Uma nova pesquisa realizada pela Bain & Company, em parceria com a NielsenIQ, revelou mais de 50 marcas brasileiras que estão crescendo de forma significativa em seus respectivos mercados. Esse estudo, intitulado Insurgent Brands, destaca que, embora essas marcas representem apenas 2% do total do mercado, elas são responsáveis por 20% do crescimento nas categorias analisadas, que incluem Alimentos, Bebidas Alcoólicas e Não Alcoólicas, Cuidados Pessoais e Nutrição Esportiva.

Crescimento Acelerado

De acordo com o levantamento, as marcas insurgentes brasileiras têm uma receita média de R$ 177 milhões e registram um crescimento mais de dez vezes superior à média de seus segmentos. Entre 2024 e 2025, enquanto o crescimento médio das categorias foi de 5%, essas marcas alcançaram um impressionante avanço de 61%. Esse crescimento é impulsionado principalmente pelo aumento no volume de vendas, que cresceu 38%, ao contrário das marcas tradicionais, que apresentaram uma queda de 2,2%.

Modelo Diferenciado

A Bain & Company destaca que o sucesso dessas marcas está atrelado a um modelo de crescimento distinto, que não se baseia em uma ampla distribuição ou em um portfólio extenso desde o início. Em vez disso, essas empresas priorizam uma proposta de valor clara, foco nas necessidades do consumidor, agilidade operacional, simplicidade em seus produtos e rapidez na execução de suas estratégias. Elas também costumam utilizar canais inovadores, como D2C, social commerce e marketing digital.

Fatores Locais

No Brasil, o ambiente de negócios apresenta características próprias que influenciam o crescimento dessas marcas. O estudo aponta a fragmentação do varejo, a influência de celebridades e influenciadores nas marcas e a adaptação de tendências internacionais ao mercado local como fatores cruciais. Isso se torna um desafio para grandes empresas de bens de consumo, que precisam se adaptar às novas dinâmicas do mercado.

Pressão sobre Grandes Marcas

A pesquisa indica que a ascensão das marcas insurgentes está forçando grandes empresas a reconsiderar suas estratégias de portfólio e operação. A Bain sugere que essas empresas podem adotar elementos do modelo das insurgentes ou buscar oportunidades para revitalizar suas marcas existentes por meio de inovações ou aquisições. Contudo, a integração deve preservar os atributos que tornaram as insurgentes bem-sucedidas, caso contrário, o crescimento pode desacelerar significativamente.

O Olhar do Private Equity

O setor de Private Equity também está de olho nas marcas que apresentam propostas de valor diferenciadas e crescimento sustentável. O estudo conclui que a criação de valor deve priorizar a preservação da cultura empresarial, a mentalidade do fundador e o foco nas alavancas que realmente sustentam o crescimento, em vez de buscar uma escalabilidade rápida a qualquer custo.

Lista das Marcas Insurgentes

Abaixo, apresentamos algumas das 53 marcas brasileiras identificadas como insurgentes:

  • Cuidados pessoais: Aura Beauty, Lola Cosmetics, Boca Rosa, Mari Maria Makeup, Bruna Tavares, entre outras.
  • Alimentos: Bacio di Latte, Dr. Peanut, Haoma, Liv Up, Nautique.
  • Bebidas não alcoólicas: Baly, Caffeine Army, Dikoko, JAL, Moving Lifestyle.
  • Bebidas alcoólicas: Brussels, Eternity, Hocus Pocus, Cachaça Preciosa do Vale.
  • Nutrição/Suplementos: Adaptogen Science, +mu, Bold, Magflan, Vitamédica.